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寫什么?怎么寫?新媒體內容創作步驟都在這里

2021年05月  作者:吳晨光  來源:中國報業  責任編輯:前進者
簡介:   如何創作新媒體內容?怎樣才能有10萬+的閱讀量?   資深媒體人吳晨光以“源、流”兩字重新定義了傳播之道!霸础睘閮热輨撟,“流”為內容分發。   10萬+的點擊量、100萬+的粉絲量、社交鏈條的建 ...
內容:

 

  如何創作新媒體內容?怎樣才能有10萬+的閱讀量?

  資深媒體人吳晨光以“源、流”兩字重新定義了傳播之道!霸础睘閮热輨撟,“流”為內容分發。

  10萬+的點擊量、100萬+的粉絲量、社交鏈條的建立、算法排序邏輯、輿情處置方式等技巧,均包含在“源流說”體系中。

  《源流說》已于2020年8月出版,持續暢銷。后經作者再次修訂,更趨完善。

  《傳媒茶話會》精選其最新版內容20講,從5月10日起持續刊出,今天是第1講《寫什么?怎么寫?新媒體內容創作步驟都在這里》。

  本文作者吳晨光,工學學士,高級數字編輯。曾任央視記者、《南方周末》資深記者、《中國新聞周刊》副主編、搜狐網總編輯、一點資訊總編輯等職。因為對算法的深度理解,被譽為“最懂算法的總編輯”。在人民大學出版社出版《超越門戶》《自媒體之道》《源流說:內容生產與分發的44條法則》,即將出版《源與流:內容從哪來,內容向哪去》。

  詩云:

  半畝方塘一鑒開,天光云影共徘徊。

  問渠那得清如許?為有源頭活水來。

  公元1196年(南宋慶元二年),著名理學家朱熹在一個名叫蛤蟆窩村的地方講學時,寫下了這首流傳千古的說理詩《觀書有感(其一)》。此詩借詠“半畝方塘”講述了一個道理:只有不斷學習、不斷充實自己,才能保持“清如許”的狀態。今天,這首28字的律詩已經被提煉為常用成語“源頭活水”,借喻事物發展的源泉。

  有關“源流說”的故事,就從這首詩說起。內容傳播的邏輯與流水相同——“為有源頭活水來”是一切傳播的基礎。源在前、流在后,因源生流、以流溯源!霸础笔莾热輳哪睦飦,“流”是內容向哪里去。從哪里來,對應著內容生產(創作);向哪里去,對應著內容分發(傳播)。

  所以,在《聽懂源流說》的這個開篇小節,我們先對源進行解讀。

  一、作品

  源由兩部分組成,作品+作者。

  《觀書有感》這首詩,就是一個標準的作品。我們詳細拆解它的形成過程:

  第一步:要確定寫什么?答案是位于福建南溪書院的半畝塘,這就是選題。

  第二步:寫半畝塘,自然要去看一看它的樣子、聽一聽它的傳說,這叫采訪。

  第三步:然后要把聽到的、看到的寫出來,這就是寫作。當然,你可以拍一個關于半畝塘的小視頻,這需要剪輯;或者也可以搞個關于它的直播——老鐵們快來圍觀,我來到了朱夫子教課的書院了!

  第四步:最后還有取個標題,《觀書有感》。

  一圖讀懂《寫什么?怎么寫?新媒體內容創作步驟都在這里》

  與這首詩一樣,所有的作品——無論長的、短的,古代的、今天的,文字、圖片、視頻、音頻,其形成離不開這4個環節,依次為選題、采訪、寫作(制作)和標題。

  1.選題:做什么,以及從什么角度入手;

  2.采訪:獲取素材的過程,可以是搜索資料,也可以實地調查;

  3.寫(制)作:取素材之精華,排列整合形成一篇文章,或者編輯成一條視頻;

  4.標題:提綱挈領,以簡練的文字概括全文中心或者突出重點。如果是視頻,還需要找到好的封面圖。當然,在類似微博和小紅書上創作的內容,可能沒有標題,但這并不妨礙把它放進某一個#話題#里——這種提綱挈領的形式,和標題沒有區別。

  這四個環節的重要性不是平行的,而是像《孫子兵法》里講述的用兵之道:“上兵伐謀,其次伐交,其次伐兵,其下攻城”!爸\”的原意為戰略,源流說里指決定謀篇布局的選題;“交”的原意是外交,源流說里指通過溝通、交流完成的采訪;“兵”的原意是打仗,此處指制作;而“攻城”指最后一步——選題。

  也就是說,一個好選題幾乎可以決定一切,有了選題方向再去采訪,拿到了素材后再去寫作,最后才是做標題。很多人認為,“流閱讀”時代標題最重要,但這恰恰是對內容創作的最大誤解!皹祟}黨”可能會提升點擊量,但從長遠看無異于殺雞取卵。在此后的小節中,我們在對此做詳細講解。

  二、作者

  問一個看似很弱智的問題:《觀書有感》是哪里來?

  你一定會回答:不是朱熹寫的嗎?

  任何作品都不是從石頭縫里蹦出來的,而是人創作的。作品在前臺、作者在后臺,《南方周末》記者有句名言:“當你看見我的時候,我和新聞在紙上;當你看不見我的時候,我和新聞在路上”,說的就是這個道理。所以,源包括的第二個要素是作者。

  任何作品——無論好壞——都不可能脫離作者的烙印,包括其水平、身份、年齡、閱歷、價值觀,以及其生活的時代背景,創作時的所遭所遇。所以,上文那個問題看似弱智,其實展示一個非常深奧的邏輯,怎么才能真正理解一個作品,以及創作出優秀的作品。宋代文壇領袖歐陽修說“詩窮而后工”,《史記》作者司馬遷又說:“蓋西伯拘而演《周易》;仲尼厄而作《春秋》;屈原放逐,乃賦《離騷》;左丘失明,厥有《國語》;孫子臏腳,《兵法》修列;不韋遷蜀,世傳《呂覽》;韓非囚秦,《說難》《孤憤》;《詩》三百篇,大底圣賢發憤之所為作也!

  圖片來自花瓣美素

  再以朱熹這首詩為例,這是一首典型的說理詩,產生于南宋。我們都知道,朱熹是南宋著名的理學大家,在弘揚儒家文化方面作出了突出的貢獻,所以被尊稱了“朱子”,位列孔廟之中。開書院講課,并以半畝塘為喻勸學,這本就是他的工作。宋朝又盛行嚴謹的說理詩,與唐詩的抒情詠物、浪漫奔放完全是兩個風格,所以成就了《觀書有感》二首。

  隨著時代的發展和技術的演進,作者漸漸從后臺走向前臺,與作品二合一,F在流行的小視頻和直播,就是典型表現。

  作者演進到今天,也有了其代名詞——“賬號”。對于賬號的解釋,“微信之父”張小龍認為它是一個ID;小紅書創始人瞿芳成為它是一個人設。我認為,它就是作者,而不是簡單的作品集,所謂“文如其人”就是這個道理。就像《李太白全集》(李白的詩文集)和《杜工部集》(杜甫的詩文集)是兩個迥然不同的東西一樣。

  所以,賬號的核心是其定位。其原創度、活躍度、內容質量都是其能否吸引粉絲的要素。在關于賬號的四個小節里,我們會做詳細論述。

  還有一點特別提醒大家注意:做人要有底線,做號也一樣!斑涿伞痹浐芑,火到粉絲千萬、閱讀動輒百萬,但是現在已經銷聲匿跡了。為什么?發出了不該發的東西,觸碰了底線。所以我們有一小節課就叫“賬號的底線和責任”,來探討內容的底線和邊界。

  回歸到源流說體系里,這個環節叫內容風險控制。它介于源和流之間,就像長江水一樣,在唐古拉山口它是源,出了山口就是流。同樣,當內容源經過審核,在媒體上發布于閱讀者見面后,就變成了流。

  三、源流演進史

  在名字土得不能再土的蛤蟆窩村,朱夫子還寫下了《觀書有感(其二)》:

  昨夜江邊春水生,蒙沖巨艦一毛輕。

  向來枉費推移力,此日中流自在行。

  詩的意思也很明了:沒有水流,船就走不了。

  同樣,內容——或者說信息,只有流動、只有傳播才能創造價值。這也就是人與人間要進行溝通的根本原因。而且水流越大、流速越快、落差越大,所帶來的能量就越大,就像長江三峽大壩。

  在源流說體系中,除了內容的傳播之外,流還有另外一層含義:信息的排序邏輯,也就是我們先看到什么后看到什么。那么,又是誰掌握著排序的大權呢?以前只有總編輯,但今天已經不僅僅是總編輯了。還有誰?一個叫社交,一個叫算法。

  圖片來自花瓣美素

  所謂社交流,就是我們的朋友圈、我們的微博,它的排序取決于我們關注了誰。而算法流其實是根據用戶關心的事情,推薦相關的內容,用句通俗的話說就是“你關心的 才是頭條”。這里說的關心指的是瀏覽、點擊、評論、轉發、收藏,搜索、訂閱以及在某一篇文章、某一個視頻上耗了多久?算法會把這些行為忠實記錄下來,形成用戶的日志,久而久之就形成了一個用戶的畫像。比如說我——中年非油膩男,專業新媒體,愛好高爾夫、馬術、跆拳道,它就給我推類似這樣的內容。

  有關信息流的詳細內容,我們會從第十小節開始詳細講解。在這個有關源的小節里,我們重點闡述源、流之間的關系。

  如同大河生成的原理亙古未變一樣,內容從源到流的傳播原理也不曾變化。但其傳播形態時有新意,所以才有了“傳統媒體”“新媒體”“全媒體”“融媒體”之類的概念。在我從業的 22 年里,源和流發生了本質的變化——以前,只有職業媒體人才有內容生產的權力;但自從有了博客、微博,特別是有了微信、今日頭條、一點資訊之后,辦媒體不再需要刊號,每個人都擁有了內容生產權力,而且內容生產也變得越來越容易。對于內容創作者而言,以前要會文章、至少要會寫字,但今天無所謂了,只要一部手機,不認字都能創造內容。隨便拍一下,直接發到抖音號或快手號上就行了。

  所以,在最近10年里,內容小池塘變成了汪洋大海。而源的極大豐富又促使著流的變革,就如同詩中所說的“春水已生”自然會產生大江東去的景象一樣。社交流、算法流的誕生也是出于此。如果用一句話來形容,就是傳播的效率更高了。

  流的加速又會倒逼源的創作,讓其變成更加豐富、更加充沛。我們常說的以需求倒逼供給側改革,就是這個道理。

  在本小節最后,強調一下源流說的價值。因為這個體系不僅僅是內容傳播之道,它適用于一切傳播,它是道。

  比如說正在深遠影響我們的新冠肺炎疫情。全球爭分奪秒研制、生產疫苗,這就是溯源,要從根本上去解決病毒。封國封城封小區,相當于把因特網變成局域網。不讓大家聚集,相當于解散了微信群,這是控流。包括我們說到的2020年哈爾濱發生的案例,一個人傳染了幾十個人,這里邊就產生了叫疫情的“超級攜帶者”,相當于微博里的大 v 或者自媒體里的大號,它可以影響更多的人。

  本小節敲黑板、劃重點

  1. 源流說:“源”是內容從哪里來,“流”是內容向哪里去。從哪里來,對應著內容生產(創作);向哪里去,對應著內容分發(傳播)。

  2.源由做作品和作者組成。作品的生成分為四個環節:選題、采訪、寫作、標題。作者在今天以賬號的形式表現出來,最重要的就是定位。

  3.新時代,源與流在形態上發生了巨大變化:每個人都擁有了內容生產權利,而且內容生產也變得越來越容易,所以內容小池塘變成了汪洋大海;算法和社交的接入,讓內容流動的速度更快、產生的價值更高,內容小溪流變成了大江東去。源與流的變化,又互為因果。

  4.源流說是道。理解了源流說,也就理解了一切傳播的規律。

 

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